Slikarka Patricija Simonič zadela bistvo problema: “Naloga države je zaščititi slovensko umetnost; to je pomembno zaradi razvoja kulturne identitete in s tem nacionalne zavesti!”

1

V svoji knjigi (Trženje duše, op.u.) ste se, kot sem videla, osredotočili predvsem trženje slikarske umetnosti. Je to posledica tega, da slikate tudi sami? Kakšne so vaše osebne izkušnje pri trženju lastne umetnosti? Je slovenski trg zrel za to?

Izhodišče knjige je v slikarstvu, seveda prvenstveno izhajam iz sebe in svojih slikarskih interesov, je pa res, da sem se z omenjeno tematiko ukvarjala že tekom svojega magistrskega študija in potem tudi magistrirala s področja trženja slikarstva, s poudarkom na zaznavanju vrednosti za uporabnika. V Sloveniji sploh težko govorimo o umetnostnem trgu, kaj šele o zrelosti trga kot je to v razvitih kapitalističnih državah. Pri nas nekako velja, da tržno pozicioniranje umetnika in njegovih del vodi v komercializacijo in banalizacijo umetnosti. Kljub dejstvu, da so vsa umetniška dela skozi zgodovino – pomembna za človeštvo bila narejena po naročilu, se pravi za trg in ne sama sebi namen. Današnja slovenska praksa v trženju umetnosti je povsem nasprotna. V ospredje prihajajo alternativni umetniki dekadentnega dometa, običajno politično privilegirani, ki s svojo pojavnostjo in delom skušajo vplivati na porast multikulturalizma in razvrednotenje tradicionalnih umetniških praks ter širše – kulture. Tako trg praktično nima možnosti razvoja, ker se na njem ne pojavljajo igralci. Ali pa jih vsaj ni dovolj.

Umetnost je nekaj širokega, je lahko likovna, glasbena, literarna… Kakšne bi lahko bile razlike v trženju vsake od naštetih?

Vsa umetnost je skupek dejavnosti umetnikov, ki po navadi skozi svoje umetniške produkte izražajo svoja čustva in svoj odnos do sveta. Umetnik in umetniško delo tako tvorita produkt, bodisi likovni, glasbeni ali literarni. Vsak umetniški produkt pa ima trženjskem procesu skupna izhodišča v trženjskih orodjih in instrumentih, ki se prilagajajo pojavnosti in identiteti umetnika in ga reprezentativno pozicionirajo na trgu.  Razlike v trženju med naštetimi se odražajo predvsem v dimenzijah avtentičnosti umetnika in njegove umetnosti. Se pravi v grajenju blagovne znamke imena, znamčenju.

Do nedavnega je bilo samo po sebi umevno, da se za velike denarje prodajajo samo velike slikarske umetnine, in še to najbolj običajno šele po umetnikovi smrti. Nekako običajno se zdi, da so umetniki obsojeni na životarjenje ob skromnih dohodkih, ali pa živijo od česa drugega. Ali se je danes situacija kako spremenila? Ali je od umetnosti mogoče dostojno živeti?  Primer, kot je primer Rowlingove, ki je svojo umetnost – romane o Harryju Poterrju – tako dobro prodala, da je sedaj milijonarka, je verjetno osamljen? Ali pač?

Vrednost umetnine je odvisna cenitve dela ob upoštevanju vseh relevantih elementov, ki definirajo umetniško vrednost stvaritev. V zgodovini so se umetniki osredinjali predvsem na delo, delo, ki se je prodajalo že samo zaradi genialnosti, tradicionalnih praks izvedbe in motivov… Ja, v umetnosti jasno cene umetnin narastejo s smrtjo umetnika, ker takrat produkcija ni več mogoča. Če pogledamo stanje umetnikov v Sloveniji je postalo nekako sprejemljivo, da se ne morejo dostojno preživljati s svojim delom in zato počnejo še kaj drugega. Enostavno svojih del ne morejo potržiti, ker na trgu ni igralcev, najprej na strani uporabnikov v smislu kupne moči, na strani poslovnih sistemov, ki nastopajo kot meceni ali sponzorji in morda nenazadnje primanjkuje kredibilnih tržno zanimivih umetnikov. Izziv, ki se ponuja in bi ga veljajo reševati ne samo minimalno z nacionalnimi in regijskimi javnimi institucijami temveč z razvojem gospodarstva, višanjem kupne moči, vzpodbujenje k razvoju lastne kulture.. V gospodarsko razvitih državah je od umetnosti mogoče dostojno živeti, kjer obstaja med umetniki kredibilna tržna konkurenca, kjer je zagotovljena ciljna skupina trga umetnosti tudi v finančnih okvirih. Pomemben vpliv imajo poslovni sistemi, ki stremijo k razvoju umetnosti in imajo v ta namen tudi ustvarjene sklade. Na trg umetnosti vstopajo kot meceni, donatorji ali sponzorji umetnikov, za katere menijo, da prispevajo k razvoju umetnosti. Primera Rowlingove seveda ne moremo aplicirati na slovenski trg, ker gre za globalno zgodbo o uspehu, ki jih je na svetu kar nekaj, a če pogledamo globalno, tudi tak uspeh ni ravno pogosti pojav.

Ali ni nemara umetnost v smislu navdiha in svobode, ko začnemo razmišljati, kaj se izplača, kaj se bo dalo dovolj dobro prodati, nemara v nevarnosti, da se spremeni v golo obrt? Ali s tem ne izgublja svobode?  Kaj je torej ekonomika umetnosti, ki jo omenjate v vaši knjigi?

Umetnost, ki nekako velja za stvar svobode, trenutne inspiracije in domišljije, bi laično prvi hip  težko  povezali  z  racionalnimi in pragmatičnimi menedžerskimi pristopi, vendar so le-ti nujni za trženje. Umetnost umestiti v malo bolj pragmatične in eksaktne okvirje. Skozi zgodovino umetnosti so se umetniki veliko bolj ravnali in prilagajali trgu, tako, da se je že v nekaterih pogledih na umetnost gledalo obrtniško, kar pa ni bilo nič narobe. V sedanjem času, ko se daje poudarek alternativni umetnosti, ki pomeni razvrednotenje tradicionalnih praks v umetnosti in popolno nekomercializacijo, pa pomeni tržno obnašanje umetnika nesprejemljivo, če gledamo stanje v Sloveniji. Drugje, po svetu v razvitih kapitalističnih državah se na umetnost gleda veliko bolj trženjsko, tudi sami umetniki pri svojem delu izhajajo  iz temeljev umetnosti in trga. Na to tematiko je izšla tudi moja knjiga, z naslovom Trženje duše, o trženju umetnosti, kjer vsebinsko izhajam iz generiranja številnih abstrakcij postmodernega trženja, kapitalistične transformacije umetnosti in koncepta trženja umetnosti. Preučevani so torej, vsi adekvatni vidiki, tržni deležniki in dimenzije, ki izhajajo iz družbe in vplivajo na vrednostni sistem umetnosti. V knjigi sem želela vzporedno povezati umetnost in poslovni svet na medsebojno odvisen način, ki ne škodi njuni avtonomiji in identiteti.

Ali je mogoče govoriti o tipičnem uporabniku umetnosti? Kakšne umetnosti si želijo Slovenci ( na podlagi vaše raziskave)?

Ja, segmentiranje ciljne skupine in pozicioniranje umetnosti oz. specifičneje posamezne veje umetnosti je jasno odvisno od številnih demografskih, psihografskih, vedenjskih in tudi geografskih vplivnih dejavnikov. O tipičnem ciljnem uporabniku umetnosti lahko govorimo, ko  slednjega umestimo v določeni pragmatični tržnu segment. Npr. Skladno s tezo je posamezni ciljni segment definiran z določeno starostno, izobrazbeno in dohodkovno strukturo, z določenimi moralnimi vednotami, religijo in vedenjskimi elementi, ki v plivajo na zaznavanje vrednosti umetniških stvaritev in s tem tudi na povpraševanje na trgu umetnosti. Na podlagi raziskave, ki sem jo pred leti opravila v sklopu svojega magistrskega dela lahko povzamem, da so Slovenci pretežno tipični uporabniki umetnosti tradicionalnih nazorov. Nagibajo se k umetnosti z vsebino, tradicionalnim umetniškim praksam, žanrom, motivom, manj k modernim umetnostim, predvsem inštalacijam… Menijo da ima umetniško delo tako estetsko kot ekonomsko vrednost zato bi bilo treba umetnost aplicirati na zakonitosti ekonomije in umetniškemu delu določiti monetarno vrednost, ki bi bila v skladu menjave na trgu umetnin.

Ali želje in zahteve uporabnikov umetnosti ne omejujejo svobode umetniškega ustvarjanja?  Če je vprašanje kaj je umetnost, odvisno zgolj od interpretacije, ali torej meja med umetnostjo in kičem obstaja in zakaj ljudi privlači kič?

Če izhajam iz svojih izkušenj načeloma naročniki umetniških del naročajo slednja zaradi same ekspresije umetnika in umetnin ali njegovega umetniškega sloga. Uporabniki ne skušajo posegati v avtentičnost izražanja, sicer pač delo naročijo pri drugem umetniku, ki odraža njihov osebni umetniški okus. Umetnost dejansko interpretira dve skrajnosti, lepo in grdo. Je nekaj relativnega, nejasnega in težko določljivega, ker prvenstveno izhaja iz osebnih izražanj umetnika in je vrednotena na podlagi interpretacij profesionalnih strokovnih umov… Zagotovo pa obstaja meja med kičem in umetnostjo. Kič je nova kategorija estetike, ki predstavlja produkte, ki na videz delujejo umetniško ter se razlikuje od umetnim po cenenosti in množični dostopnosti. Umetniška dela so običajno vrednotena za razliko od kiča na podlagi strokovnih interpretacij o kakovosti umetnine, o njeni redkosti, o raziskani provenienci ter pojavnosti umetnika, o povpraševanju na trgu. Seveda pa kič privlači, ker je lep, dostopen in se uporablja kot poceni okras.

Umetnost je del kulture; k njej sodi tudi kulturna dediščina – ki se v muzejih in galerijah vseh vrst danes vse uspešnejše trži, prodajajo se kopije umetnin, artefaktov,… Ali se (se bo ) tudi umetnost lahko trži na podoben način?

Umetnine, ki sodijo v kulturno dediščino so običajno nacionalnega pomena ali morda globalnega pomena za človeštvo ter so kot take zaščitene s stani politike kulture. Bodisi nacionalno ali globalno predstavljajo neprecenljivo vrednost in se ne pojavljajo na trgu. Seveda pa se vse umetnine na trgu tržijo na zelo podoben način kot kopije. Vendar je pri originalnih umetniških delih upoštevana njihova vrednost, ki je je poleg estetike povezana z vsebino in tehnično izvedbo, ki pa je odvisna od umetnikove izvirnosti, obvladovanja umetniških tehnik in orodij ter njegovih sposobnosti predstavljanja idej in konceptov širši javnosti.

Koliko denarja se pravzaprav obrača na področju slovenske kulture, oziroma umetnosti, v primerjavi z drugimi državami? Ali je res vedno država (tu mislim Slovenijo in EU fonde za kulturo) in njen proračun tisti, ki je nekako dolžan preživljati umetnike?

Morda ni vprašanje koliko denarja se obrača na omenjenem področju, ampak za kakšno umetnost in umetnike so te finančne spodbude na voljo. Med subvencioniranimi umetniki v Sloveniji se najdejo najpogosteje alternativni umetniki, ki producirajo dela anarholiberalne umetnosti ali morda celo dela, ki delujejo protislovensko. Ves koncept umetnosti v Sloveniji temelji na multikulturalizmu, ki je povzdignjen nad slovenstvo. V Evropi se je slednje razvilo pod pojmom »socialistična umetnost«, ki izhaja iz teze, da se umetniško lahko udejstvuje prav vsak. Brez upoštevanja nacionalnosti v umetnosti, slovenski družbi preti stagnacija razumevanja slovenskih vrednot, ki je nujna za razvoj in obstoj slovenstva. Naloga države pa je zaščititi – slovensko umetnost, ker je gre pri tem tudi za vprašanje razvoja kulturne identitete in s tem nacionalne zavesti.

Sponzorstvo in strategije povezovanja kulture in gospodarstva v evropskih državah obstajajo. Kakšne so oblike sponzorstva in strategij v tujini in ali pri nas obstaja vsaj kaj podobnega?

Sponzorstvo in mecenat sta zagotovo najpogostejši orodji odnosov z javnostmi, ki povezujeta gospodarstvo in umetnost. V Sloveniji je situacija precej slaba na tem področju, ker pravzaprav ni gospodarskih družb s fondi namenjenimi za spodbujanje razvoja umetnosti. V gospodarsko razvitih državah Evrope imajo zasebne družbe v ta namen ustanovljene sklade iz katerih se financirajo umetniki, običajno pomembni za nacionalno kulturo. Tako se umetniku omogoči nastop na trg in neodvisnost od državnih subvencij. Del dohodka prejme od prodaje svojih del, del s sponzorstvi in donacijami.

Kako se z vidika trženja meri uspešnost umetnika? Ali je povezana zgolj s pojavljanjem v medijih ali tudi z uspešnim lobiranjem pri možnih sponzorjih?  Kakšno mesto pri trženju umetnosti bi lahko imela reklama?

Uspešnost umetnika pomeni delati »prave« umetnine in jih ponuditi na trgu. Ustvarjati umetnost skladno z načeli estetike, unikatnosti in umetniških praks, ki je odvisna od umetnikove nadarjenosti in sposobnosti. Uspešnost pa je seveda povezana tudi s pozicioniranjem umetnika na trgu, se pravi s pojavnostjo in identiteto, ki si jo pridobi v očeh uporabnikov. Pri tem jasno, igra pomembno vlogo medijsko pojavljanje, ki pa je obenem vezano na pridobivanje sponzorstev, kjer gre za vzajemen donos. Umetnik se zaveže, da bo v zameno za finančno spodbudo promoviral sponzorja tudi preko medijev. Slednjemu pa je pomemben čim večji doseg vidnosti in frekvence reklame. Zatorej, med umetnikovo prepoznavnostjo in lobiranjem pri sponzorjih zagotovo obstaja pozitivna povezava. Reklama pri trženju umetnosti je prav tako pomembna kot pri trženju klasičnega profitnega blaga. Vendar pa se razlikuje v izhodišču specifik predmeta trženja ter apelih segmenta ciljne skupine.

Če začnemo umetnost tržiti – ali tudi na tem področju lahko trčimo ob korupcijo? Ob to, da se nekaj trži zaradi »dobrih zvez« in ne zato, ker je res kvalitetno in res nova, estetska (ali pač tudi ne – če ne upošteva tega kriterija) umetnina?

Se strinjam, tudi pri nas v Sloveniji se na področju umetnosti dogajajo stvari povezane s korupcijo oz. pridobitev posebnih privilegiranih statusov nekaterih umetnikov zaradi »dobrih vez«, predvsem političnih.  Pojavljajo se tudi fenomeni t.i. umetnega prenapihovanja monetarne vrednosti  določenih umetnin v katerega se po navadi vpletejo bogati posamezniki ali družbe, ponovno zaradi »dobrih vez«, na način, da npr. odkupijo neko umetnino po ekstremno visoki ceni in s tem povzdignejo umetnika in njegovo delo nad ostale na trgu, z namenom spodbujanja k nakupu še več umetnin tega umetnika. Takšne aktivnosti so običajno medijsko tudi precej podprte in odmevne. Je pa res, da se ob tem pojavljajo vprašanja o dejanski vrednosti umetnine, o njeni estetiki, avtografskem delu, o avtentičnosti.. O tem, ali je neka umetnina kakovostna seveda odloča stroka, vendar pa je pri tem treba upoštevati, da subjektivizem profesionalnega uma in pa raznolikost vrednotenja umetnin v različnih državah, ki je najbrž pogojena tudi s temelji kulture in izobrazbo..

Kaj pa menite o projektu zaščitene znamke Janez Janša? Kar zadeva trženja, je to za osebe, ki so se tega domislile, gotovo več kot uspešen projekt, saj so v vseh letih precej zaslužili. Toda – kaj pa kriterij umetnosti kot take – je temu mogoče reči umetnost, ali pa gre samo oziroma prvenstveno za tržni projekt z znamenji korupcije?

Tovrstne kvazi umetnosti oz. projektov ne poznam dobro. Zagotovo pa pri tem po moje ne gre za neke presežke umetniških vsebin, ampak za osebe obremenjene in spodbujene z določenim politično ideološkim ozadjem. To, da so, če so s tem precej zaslužili je bilo verjetno politično dirigirano v izhodišču antireklame določene osebe. Situacijo pa lahko pogledamo tudi drugače, tudi slaba reklama je še vedno reklama.

*intervju je bil izvorno objavljen v tedniku Demokracija, intervjuvala Lucija Kavčič, foto: Bojan Zavernik

Število komentarjev: 1
  1. haapy yack pravi

    hoj
    Pa ne more neka državna komisija določat, da je to in to umetniško delo, in kdor tega ne sprejme ali kupi gre v zapor. Ne more neka komisija odločat, da je neki komad hit in ga zato morajo ljudje potem kupvat v miljonskih primerkih.
    Invazija beat bendov šestdesetih letih in njihova silovita popularnost pri mladi se ziher ni zgodila na ukaz kraljice.
    Vincent van Gogh si je zaman odrezal uh in njegove umetnosti takrat ni noben kaj preveč šmirglal.
    repansedeschoyepres
    boditevcvetju

Napišite komentar

Vaš e-poštni naslov ne bo objavljen